作者/冯晓亭

图/官微截图

北京时间5月24日，知乎（ZH.US，02390.HK）发布了截至2023年3月31日未经审计的季度财报业绩。

(资料图)

该季度知乎的业绩表现有可圈可点之处。正如CEO周源所言，“公司2023年第一季度表现强劲，营收增长的同时，亏损再次大幅收窄。”

财报数据显示，知乎在2023年第一季度收入为9.94亿元（人民币，以下为标注则同），较2022年同期的7.43亿元增长33.8%；净亏损同比收窄70.9%至1.79亿元。

然而，单季度33.8%的营收增速，实际上也是知乎近4个季度以来创下的最高增速。即便如此，33.8%的增速在2021年之前几乎翻倍的增速数据面前，也不免相形见绌。与此同时，知乎该季度营收较上一季度的11.1亿元，环比下降了10.8%。对此，知乎给出的答复是，“营销服务业务收入存在季节变动性的影响，本年度Q1相对上年度Q4为淡季。”

与此同时，在用户增速上，知乎在提及2023年第一季度的MAU（平均月活跃用户）达1.024亿人时，还特意点出“我们用户增长再次提速，于3月MAU超过1.1亿人”。

显然，MAU突破“1.1亿”，对于知乎来说，也是一次小里程碑事件，毕竟，知乎在2021年第四季度，才宣布MAU首次突破1亿大关达1.033亿。只是，2023年第一季度的1.024亿的MAU和去年同期的1.016亿数据相比，增速仅为0.79%。

众所周知，MAU是一个常被互联网公司用来衡量用户规模和粘性的指标，过亿往往意味着公司迈向一个新征程。但对于2011年便上线的“老牌社区”知乎而言，上线十年才迎来MAU过亿，如今用户增速更是已经连续多个季度持平，这样的用户数据显然是不够的。

而在知乎营收创近一年来单季度新高、MAU突破1.1亿之时，即便知乎表示“亏损再次大幅收窄”，以及“知乎自首次公开发售以来第一次实现正向经营现金流”，也无法挣脱掉“亏损”这座大山。

尽管该季度1.79亿元的净亏损和上一季度1.795亿元的净亏损近乎持平，但也终结了自2022年第一季度以来，知乎连续单季度环比亏损收窄的趋势。

尚未摸到盈利门槛的知乎，商业难题仍是“未解之谜”，只是，市场却亟需知乎就“赚钱”一问，给出一个高赞好评的回答。

知乎并非不想“赚钱”，实则，知乎也在为赚钱而焦虑。

过去几年，知乎基本跟过每一个互联网风口，在直播、短视频、电商领域均有涉猎，只是成效寥寥。

最近半年，知乎更是动作频频。先是在去年年底，知乎正式上线在线职业教育平台“知学堂”；今年4月，知乎入局大语言模型赛道，公开了与面壁智能共建的大模型产品“知海图AI”；近日，知乎为承载知乎盐选专栏业务，上线了“盐言故事”APP，拟要“打造一个优秀的短篇故事阅读平台”……

与此同时，内容生态和商业化是横亘在知乎面前的大山。

一方面，知乎在2022年提出了“生态第一”战略，即创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展的商业化增速。但另一方面，执行“生态第一”战略一年时间里，知乎仍未实现扭亏为盈，用户和收入增速也越来越放缓。

如何平衡好内容生态和商业化难题，也是知乎需要回答的必答题。

收入结构大变样

时隔一年，知乎的收入结构再次发生了调整。

2022年第一季度，知乎在接连斥资收购职业培训机构“品职”和“趴趴”后，将“职业培训”当作公司新增长曲线进行培育。并且，知乎开始将“职业培训”业务从“收入-其他”中单拎出来进行独立报告。

而2023年第一季度，知乎则是将原“广告”和“内容商业化解决方案”两个板块的业务，合并录入到了“营销服务”板块中。对此，知乎向燃次元表示，“合并主要是考虑到两个板块在运营上的重叠与协同效应，有效增强营销服务的整体竞争力，为客户提供全面多元化的营销服务。”

知乎所言不假，广告和内容商业化解决方案两个板块在运营商有重叠，合并能够更好呈现整体业务和经营业绩。

只是，从最近披露的财报数据来看，两个业务板块在合并前，增长便已显颓势。

2022年第四季度，知乎广告和内容商业化解决方案均出现了不同程度的同比下滑情况，其中广告业务单季收入同比上年下滑超27%，内容商业化解决方案收入则同比下滑18.9%。

而合并为“营销服务”的两个业务板块，过去在很长一段时间都占据知乎营收的“大壁江山”。其中“广告”业务在2019年，收入占比达86.1%；2021年，由于商业内容解决方案业务实现617%的巨幅增长，知乎全年广告业务营收占比缩减至39%。2022年以来，知乎的收入结构已经变为以会员付费、内容商业化解决方案和广告三大业务为主。

但若将此前年度广告和商业内容解决方案两个板块收入进行重新分类，“营销服务”板块在2021年之前，都占据着知乎70%以上营收。但自2022年以来，这种“一超”的业务格局渐渐瓦解。

在2023年第一季度，“付费会员”板块更是一举跃升至知乎的第一大业务，过去在2019年占比高达86.2%的“营销服务”，其营收占比更是进一步缩减至39.4%。

“营销服务”在该季度业绩增长同样拉胯，是知乎仅有的一项不增反减的业务。数据显示，营销服务收入较2022年同期4.44亿元减少了11.7%。对此，知乎在财报中分析称，“该减少主要乃由于严峻的宏观环境所致”。

反观知乎的“付费会员”业务，则有着强劲势头。订阅会员数在该季度，同比去年增长116%达1490万人，而由于订阅会员数的增长，也推动知乎付费会员收入，同比增长105.2%达到4.55亿元，占总营收的比重达45.7%。

与此同时，来自“职业培训”业务的收入也在不断增长。该季度，该业务的收入为1.07亿元，同比增长170.6%，占收入比重达10.8%。知乎称，“职业教育是基于原本社区业务上，知乎正在建设的第二增长曲线。”

在“付费会员”业务逐渐成为知乎的核心收入来源，以及“职业培训”业务也在保持高增长的同时，不难发现，知乎的商业模式也在悄然发生着变化，由过去面向B端的广告为核心，渐渐转向C端。

在该季度，知乎面向C端的付费会员和职业培训两个业务板块，收入占比已经过半。

风评受累

与知乎商业模式从B端渐渐转向C端一同来的，还有对知乎的投诉。

在黑猫投诉平台上，和知乎相关的投诉超过5000条，其中仅30天内便有近两百条投诉。而在5月24日用户发起的6条投诉中，有5条与知乎的会员问题相关。往下翻近日的回复，大部分均集中于会员问题。

投诉大多集中于“会员自动续费服务”“不知情扣费”上。

最新一条投诉中，用户写到，“知乎会员自动续费。首先，购买会员的时候，自动续费的提示特别小，我也没有看到具体的内容。接着，知乎把正常包月，不用自动续费的选项放在最后，要左滑才能看见。诱导消费者购买。其次，自动续费，知乎居然没有短信提醒，它说是通过站内私信的方式。但是站内私信每天都是99，根本看不见扣费提示。”

在校大学生正雅告诉燃次元，她便因为忘记取消“自动续费”而被连续扣款两个月会员费，“去年因为被盐选一本付费小说吸引了，看到有会员活动就开通了，结果开通时候就没留意到开了自动续费，扣款也没短信提示。因为绑的是支付宝账号，很少留意扣款情况，被连续扣了两个月才发现。”

因知乎盐选里一篇“甜宠文”而误充了两个月会员的正雅，仍对知乎存有芥蒂，“已经卸载了。”正雅进一步表示，虽然盐选里好看小说有不少，但是只要不看开头就不怕被吸引，“我现在看小说用番茄小说比较多，关键是看书免费，只需要看个几秒钟的广告视频罢了。”

另一边，知乎所力推的职业培训业务，在黑猫投诉平台中，也能发现与“课程退费”相关的多条投诉。

报名过知乎职业培训课程的杨春，至今仍对知乎课程颇有微词。2022年6月，希望开拓副业的杨春，在“永久权益”以及“不赚包退”等诱惑下，花3980元报名了“知乎写作新人培养计划”。

杨春告诉燃次元，在报名前对方在直播间说的是，只有截止一定时间内报名才享受3980元的优惠，但据她后续观察那般，这个课程对外销售，一直是保持3980元的售价。

而最令杨春苦恼的是，报名之前知乎所承诺的“永久改稿”有些“文不对版”，“我是想通过写小说上‘盐选’，从而获得稿费收益。但是将投稿发给对方后，得到了不予通过的反馈。理由是‘盐选专栏制作人’觉得内容过于普通。”

“我就问不是永久改稿吗？那就提供改稿意见我再进行修改好了。对方则回复这是两码事，永久改稿是真，但稿子过不过选择权在人家那也是真。”在第一次投稿无功而返后，杨春又尝试过第二次投稿，但从改稿到反馈，中途沟通时间往往耗时半个月左右时间。

往返不到一个月时间，杨春就放弃了向盐选投稿的念头，“沟通成本太大了，自己就不想继续。也咨询过退款，但是对方表示是我这边的问题，不予以退款，还让我可以多学习多尝试。现在过去也有段时间了，就当这3980元买了一次教训。”

因用户投诉导致口碑受影响的知乎，近年来也常因“编乎”等内容出圈而频遭奚落。如今的知乎，以及很难让人和多年前的“精英社区”相挂钩。

在很多业内人士和知乎老用户看来，知乎的种子用户群理应是“前无古人后无来者”。毕竟在知乎最早的200名用户群体中，不乏李开复、王兴、马化腾、雷军、徐小平等各领域知名大佬的身影。

但服务小众群体显然不是一家商业化公司的初衷，知乎也不例外。从商业角度来说，变现也是一家公司所要考虑的关键问题，打破“高端”壁垒，吸引更多用户流入，才能进行商业化探索。

知乎的必答题

就“如何赚钱”这个问题，能在知乎上找到成千上万条各异的答案，但知乎却很难给自己找到答案。

广告为核心的“营销服务”板块，在该季度已经不是知乎的第一大收入来源了，取而代之的是面向C端的“付费会员”。即便广告业务号称“互联网变现的三驾马车”之一，但如今的知乎，在广告业务疲软的大背景下，找到了第二条增长曲线。

知乎对此表示，“知乎各项业务持续健康发展，双曲线增长模式进一步稳固。”

只是，面向C端市场的生意并不好做。

来自C端用户的投诉激增的同时，相比较使用频率并不算高的内容社区知乎，会员付费模式在主流娱乐平台上的使用频次要更高。在抢夺用户时长上，无论是相较于短视频平台抖音、快手，还是社交平台微博、小红书，亦或是中长视频平台B站、爱优腾……知乎的战斗力都稍显弱。

有意思的是，很多年前的周源，认为“赚钱很容易”。

周源曾说过，“知乎从不追求‘以慢为美’，只是企业对网络社区发展节奏的理解有所不同，网络社区在发展前期需要花时间把根扎稳，扎好了根，将来会迎来快速生长。”

2016年或许正是周源所说的“扎好了根”的时间，这一年，知乎正式启动商业化。

也是在2016年，知乎一个“付费阅读”的功能“值乎”上线。彼时的周源在回答“为什么做这个产品”问题时，给出的回答是，“很多人老是问我们怎么商业化。我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱吗。”同时，周源还喊出了一个“月流水20亿”的目标。

从目前知乎单季度营收不过10亿元的业绩来看，当初周源无疑对于知乎的商业化探索过于乐观。

2016年浅尝商业化的知乎，往后向前推进的每一步都很慢，直至2021年。这一年，知乎最直接的竞争对手“悟空问答”倒下了。同年，创业十年的知乎成功登陆二级市场。

2022年11月，周源发出公开信，表示，过去3年，随着盐选会员、内容商业化解决方案的快速发展，知乎形成了“社区驱动的内容变现”商业模式，“我们相信，好生态带来好内容，好内容就是好生意，是更持续和健康的正向飞轮。”

值得注意的是，周源紧接着还补了一句，“所以在执行‘生态第一’战略过程中，有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司。”

不论是知乎提出的“生态第一”战略，还是其所强调的“‘专业讨论’将是知乎必然长期坚持的定位”，知乎都强调其“初心不变”以及“专业讨论”的基因，并表示“面对商业化内容诸多挑战。”

只是这种说辞很难说服知乎的用户。

“太多广告了，开屏、问答区评论里，随处可见插片广告和软广植入。”已经卸载知乎APP的正雅表示，有需要搜索一些专业问题答案，自己还是会用网页版知乎，“但很少有这样的时候。”

将时间轴拉长看，作为一个内容社区平台，社区人群画像的变化，可能会造成社区内容质量的变化，以及，随着越来越多的付费用户加入知乎，而这些付费用户大多为了盐选平台内容而来，这些新用户和知乎“专业讨论”基因又是否一致？

以及最关键的问题是，如何在保障“专业讨论”内容生态的同时，还能兼顾商业化的可持续发展。需要知乎去平衡的问题，还有很多，而这些，都是知乎的必答题。